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Estrategia de marketing ( Quinta Edición) - O. C. Ferrell

9 de noviembre de 2020 | 0:16


Estrategia de marketing ( Quinta Edición) - O. C. Ferrell
Bienvenido a uno de los temas más interesantes, desafiantes e importantes en su formación de negocios. ¿Se pregunta qué hace que la estrategia de marketing tenga estas tres características? Para empezar, es interesante porque: 1) está inherentemente orientada a las personas, y 2) nunca es estática. Mezcla distinta de arte y ciencia, la estrategia de marketing trata de personas (dentro de una organización) que encuentran formas de entregar un valor excepcional para satisfacer las necesidades y deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de negocios, sociedad en general) y de la organización misma. La estrategia de marketing se fundamenta en la psicología, la sociología y la economía para entender mejor las necesidades y motivaciones básicas de estas personas, ya sea que se trate de los clientes de la organización (por lo general considerados los más críticos), sus empleados o sus grupos de interés. En resumen, la estrategia de marketing trata de personas que atienden a personas.

Por esta razón también es interesante, porque nunca es estática. El hecho simple es que las personas cambian. Una estrategia que funciona hoy podría resultar obsoleta mañana. Los productos que hoy son populares se olvidan a la siguiente semana. Estas obviedades son importantes porque entender realmente la estrategia de marketing significa aceptar el hecho de que existen pocas reglas concretas para desarrollar e implementar las actividades que le son propias. Dado el estado constante de variación en el entorno de marketing, es prácticamente imposible decir que dada “esta necesidad del cliente”, “estos competidores” y “este nivel de regulación gubernamental”, el producto A, el precio B, la promoción C y la distribución D producirán los mejores resultados. Marketing simplemente no funciona de esta forma. La falta de reglas concretas y los panoramas económico, sociocultural, competitivo, tecnológico, político y legal siempre cambiantes hacen de la estrategia de marketing un tema realmente fascinante.

Ahora que usted sabe por qué una estrategia de marketing es tan interesante, debe serle fácil visualizar por qué es tan desafiante. Una estrategia de marketing perfecta que se ejecuta sin fallas puede incluso fracasar. En ocasiones las organizaciones tienen suerte y son exitosas a pesar de una estrategia o ejecución decepcionantes. La naturaleza del marketing puede hacer que la planeación resulte bastante frustrante.

Finalmente, la importancia de la estrategia de marketing es innegable. Ninguna otra función de negocios se centra en desarrollar las relaciones con los clientes, el alma de todas las organizaciones (incluso de aquellas sin fines de lucro). Esta afirmación no menoscaba la importancia de todas las demás funciones de negocios, ya que todas son necesarias para que una organización sea exitosa. De hecho, la coordinación con otras funciones es crucial para el éxito de marketing. No obstante, también es un hecho que ninguna empresa puede sobrevivir sin clientes y programas de marketing para cultivar las relaciones con éstos.

Nuestro enfoque

Dado el panorama descrito, Estrategia de marketing, 5a. ed. proporciona un enfoque práctico y directo para analizar, planear e implementar las estrategias de marketing. Nuestro enfoque se basa en el proceso creativo requerido para aplicar el conocimiento y los conceptos de marketing al desarrollo e implementación de dicha estrategia. La meta estriba en alentar a los estudiantes de la disciplina a pensar y actuar como mercadólogos. Al analizar los conceptos clave y las herramientas de la estrategia de marketing, nuestro énfasis en el pensamiento crítico, tanto analítico como creativo, permite a los estudiantes entender la esencia de cómo se conjuntan las decisiones de marketing para crear una estrategia congruente.

El enfoque de este libro también se fundamenta en el desarrollo y ejecución del plan de marketing. A lo largo de sus páginas proporcionamos un marco de referencia de planeación diligente basado en la realización de una profunda investigación de antecedentes, desarrollo de capacidades de mercado y ventajas competitivas, diseño de programas de marketing integrados y administración de las relaciones con el cliente a largo plazo. También destacamos la necesidad de ejercer una conducta de integridad en el proceso de planeación estratégica, así como de diseñar programas de marketing éticos y socialmente responsables. Del mismo modo, enfatizamos la importancia de integrar y coordinar las decisiones de marketing con otras decisiones de negocios funcionales como la clave para alcanzar la misión y visión generales de una organización. A lo largo del texto ofrecemos ejemplos de planeación e implementación exitosas para ilustrar la forma en que las empresas enfrentan los desafíos de la estrategia de marketing en la economía actual.

Propósito

Visualizamos la planeación estratégica de marketing no sólo como un proceso para el logro de las metas organizacionales, sino también como un medio para construir relaciones a largo plazo con los clientes. Crear una orientación al cliente requiere imaginación, visión y esfuerzo, en especial en los entornos económico y tecnológico actuales sometidos a un vertiginoso cambio. Para responder a estos desafíos, en el texto enfocamos la estrategia de marketing considerando tanto las prácticas “tradicionales” como las “ultramodernas”. Cubrimos temas como la segmentación, la creación de ventajas competitivas, el desarrollo del programa de marketing y el proceso de implementación con un sólido cimiento en el marketing tradicional pero también con la mirada puesta en las prácticas emergentes. Las lecciones aprendidas del ascenso, caída y resurgimiento del sector punto com, los escándalos corporativos y la recesión económica más recientes ilustran la importancia de equilibrar las prácticas tradicionales con las emergentes en la estrategia de marketing. En el texto nunca perdemos de vista este equilibrio.

Aunque nuestro enfoque considera investigaciones y procesos de toma de decisiones sofisticados, hemos adoptado una perspectiva práctica que permite a los gerentes de marketing de una organización de cualquier tamaño desarrollar e implementar el plan de marketing. Evitamos material esotérico, abstracto y altamente académico que no se relaciona con las decisiones típicas de la estrategia de marketing adoptadas en la mayoría de las organizaciones. El marco de referencia del plan de marketing utilizado en todo el texto ha sido manejado por diversas organizaciones para planear con éxito sus estrategias de marketing. Muchas empresas reportan un gran éxito en el uso de nuestro enfoque debido en parte a la facilidad con que éste comunica el plan a todas las áreas funcionales de la organización.

Público meta

El libro es pertinente para diversos ámbitos educativos, incluidos los universitarios, de licenciatura y posgrado, y los cursos de capacitación corporativa. A nivel licenciatura el texto es apropiado para materias básicas o para algún curso integrador de nivel superior, como administración de marketing, estrategia de marketing o política de marketing. En este grado proporciona un excelente marco de referencia dado que incluye tanto casos basados en el texto, como de clientes en vivo y simulación por computadora. A nivel posgrado el libro es apropiado para cátedras que abordan la planeación estratégica de marketing y las estrategias competitivas de marketing, o como complemento para un curso basado en simulación. Un segmento creciente del mercado, la formación corporativa, puede utilizar la obra cuando los profesionales en el negocio de la educación están interesados en desarrollar planes de marketing propios o interpretarlos e implementarlos para terceros.

Cada uno de los 20 casos incluidos en el libro describe situaciones estratégicas de organizaciones identificables en el mundo real. Como se exponen situaciones concretas, los instructores tienen la opción de utilizar el material del caso como está publicado o dar a los estudiantes la oportunidad de investigar para actualizar la información y acopiar datos más recientes. Muchos recursos adicionales para estudiantes y profesores pueden encontrarse en el sitio web de esta obra en http://latinoamerica.cengage.com/ferrell.


Indice

Parte 1 Preparando el escenario para la estrategia de marketing

Capítulo 1
El marketing en la economía actual 1
Capítulo 2
Planeación estratégica de marketing 30
Capítulo 3
Ética y responsabilidad social en la planeación estratégica de marketing 60

Parte 2 Descubriendo las oportunidades del mercado

Capítulo 4
Recolección y análisis de la información de marketing 87
Capítulo 5
Desarrollo de la ventaja competitiva y el enfoque estratégico 120

Parte 3 Desarrollando la estrategia de marketing

Capítulo 6
Clientes, segmentación y mercados meta 152
Capítulo 7
Estrategia de producto 191
Capítulo 8
Estrategia de fijación de precios 229
Capítulo 9
Administración de la distribución y de la cadena de suministro 263
Capítulo 10
Comunicaciones integradas de marketing 291

Parte 4 Poniendo la estrategia en acción

Capítulo 11
Implementación y control del marketing 323
Capítulo 12
Desarrollo y mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes 354C O N T E N I D O B R E V E v

Parte 5 Casos

Caso 1 Gillette: innovación de producto y marketing 387
Caso 2 Monsanto equilibra las necesidades e inquietudes de múltiples grupos de interés 401
Caso 3 nascar: un éxito de branding 414
Caso 4 Indy Racing League (irl) compite por el primer lugar 428
Caso 5 Blockbuster se esfuerza por sobrevivir ante la intensa competencia 436
Caso 6 Sigma Marketing: innovación en un entorno cambiante 447
Caso 7 Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura 457
Caso 8 New Belgium Brewing (A): la responsabilidad social como ventaja competitiva 470
Caso 9 New Belgium Brewing (B): desarrollo de una personalidad de la marca 481
Caso 10 ikea busca ampliar su penetración en el mercado de Estados Unidos 491
Caso 11 USA Today: innovación y evolución en una industria atribulada 501
Caso 12 Hottie Hawg’s Smokin’ bbq acepta su futuro 518
Caso 13 FedEx: construcción de una potencia de distribución global 528
Caso 14 Mistine: venta directa en el mercado tailandés de cosméticos 541
Caso 15 bp se enfoca en la sustentabilidad para reconstruir su reputación 549
Caso 16 eHarmony (Harvard) 559
Caso 17 The Home Depot, Inc. (Harvard) 581
Caso 18 Molson Canadá: marketing en medios sociales (Ivey) 602
Caso 19 imax: más grande que la vida (Ivey) 615
Caso 20 Best Buy Inc.-branding dual en China (Ivey) 633

Parte 6 Herramientas para desarrollar el plan de marketing




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